Perkembangan Artificial Intelligent (AI), seperti augmented reality (AR) dan virtual try-on, telah meningkatkan kualitas pengalaman belanja daring (Zhang & Xiong, 2024). Meskipun demikian, konsumen masih mengombinasikan saluran daring dan luring dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Salah satu bentuk perilaku tersebut adalah showrooming, yaitu perilaku konsumen yang mencari informasi dan mengevaluasi produk di toko fisik sebelum melakukan pembelian secara daring (Gensler et al., 2017). Fenomena ini menjadi tantangan bagi peritel karena mencerminkan perilaku cross-channel free-riding yang berpotensi mengurangi peran toko fisik dalam perjalanan belanja konsumen (Zhang & Wen, 2024). Namun, penelitian mengenai faktor pendorong dan konsekuensi perilaku showrooming, khususnya di negara berkembang, masih relatif terbatas.
Penelitian ini menguji pengaruh karakteristik saluran dan pengaruh sosial terhadap showrooming berdasarkan Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) dan kerangka SOBC (Davis & Luthans, 1980). Data diperoleh dari 474 konsumen kosmetik dan perawatan kulit di Indonesia dan dianalisis menggunakan SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sales staff assistance, online purchase convenience, dan social influence merupakan determinan utama niat showrooming, yang mencerminkan upaya konsumen untuk memperoleh informasi dan mengurangi risiko pembelian (Shankar & Jain, 2021). Sebaliknya, better assortment tidak berpengaruh signifikan. Penelitian ini juga menemukan bahwa niat showrooming mendorong perilaku showrooming yang berkontribusi pada avoidance of regret (Arora et al., 2022). Namun, time pressure tidak memoderasi hubungan tersebut, sehingga showrooming lebih didorong oleh kebutuhan informasi daripada keterbatasan waktu.
Secara teoritis, penelitian ini memperluas literatur omnichannel dengan mengintegrasikan TPB dan SOBC untuk menjelaskan faktor pendorong, proses psikologis, perilaku, dan konsekuensi showrooming dalam satu model yang komprehensif. Penelitian ini juga memberikan bukti bahwa showrooming tidak semata-mata merupakan perilaku yang merugikan peritel, tetapi juga berfungsi sebagai strategi konsumen untuk mengurangi risiko dan penyesalan dalam pembelian (Arora et al., 2022; Gensler et al., 2017). Secara praktis, peritel perlu memperkuat peran tenaga penjual, meningkatkan pengalaman toko fisik, serta mengintegrasikan layanan daring dan luring agar konsumen tetap berada dalam ekosistem ritel yang sama. Kontribusi utama penelitian ini terletak pada pengujian simultan faktor pendorong dan konsekuensi showrooming dalam konteks omnichannel berbasis AI di negara berkembang. Selain itu, penelitian ini menjadi salah satu studi yang mengonfirmasi secara empiris avoidance of regret sebagai konsekuensi dari perilaku showrooming serta menguji peran time pressure dalam konteks pembelian kosmetik dan perawatan kulit di Indonesia.
Oleh: Lia Febria Lina, N. Azizia Gia Mutiarasari, Sri Hartini, Dien Mardhiyah and Angga Febrian
Daftar Pustaka
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. In Organizational Behavior And Human Decision Processes (Vol. 50).
Arora, S., Sahney, S., & Pradhan, D. (2022). Potential benefits and descriptive norms in webrooming: an extended model of goal-directed behaviour. International Journal of Retail & Distribution Management, 50(3), 377–397.
Davis, T. R. V, & Luthans, F. (1980). A social learning approach to organizational behavior. Academy of Management Review, 5(2), 281–290.
Gensler, S., Neslin, S. A., & Verhoef, P. C. (2017). The showrooming phenomenon: it’s more than just about price. Journal of Interactive Marketing, 38(1), 29–43.
Shankar, A., & Jain, S. (2021). Factors affecting luxury consumers’ webrooming intention: a moderated-mediation approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102306.
Zhang, Q., & Xiong, Y. (2024). Harnessing AI potential in E-Commerce: improving user engagement and sales through deep learning-based product recommendations. Current Psychology, 43(38), 30379–30401.
Zhang, Z., & Wen, X. (2024). Physical or virtual showroom? The decision for omni-channel retailers in the context of cross-channel free-riding: Z. Zhang, X. Wen. Electronic Commerce Research, 24(4), 2609–2635.
