Aplikasi pesan antar makanan (Food Delivery Apps / FDA) semakin populer dalam kehidupan sehari-hari, dengan 15 juta orang di Tiongkok, 1 juta di India, dan 19,1 juta di Indonesia menggunakannya setiap hari. Konsumen mencari kemudahan dalam mendapatkan makanan, beralih ke layanan pesan antar dan pemesanan online. FDA menawarkan berbagai pilihan makanan, namun masih kurang penelitian tentang bagaimana konsumen Muslim beradaptasi dengan perkembangan ini, termasuk preferensi dan perilaku mereka.
Transparansi dalam penanganan makanan juga menjadi isu penting, terutama bagi konsumen Muslim yang perhatian terhadap halal. Restoran etnis yang menggunakan resep tradisional mungkin tidak konsisten dengan standar global, yang dapat menimbulkan kebingungan dan mengurangi kepercayaan. Penelitian ini penting untuk mengeksplorasi hubungan antara transparansi, variabilitas budaya, dan kepercayaan digital dalam konsumsi makanan halal.
Penelitian ini bertujuan menyelidiki preferensi konsumen Muslim Generasi Y (Gen Y) dan Generasi Z (Gen Z) dalam membeli makanan dari restoran etnik halal. Generasi ini dikenal sebagai penduduk asli digital yang menggunakan teknologi untuk mengekspresikan kebutuhan dan preferensi mereka. Platform media sosial, seperti Facebook dan Instagram, menjadi penting di Indonesia untuk berbagi pilihan makanan halal. Studi ini menggunakan Teori Nilai Konsumsi (Theory of Consumption Values / TCV) untuk menggambarkan perbedaan generasi dalam perilaku konsumen Muslim terkait aplikasi makanan dan restoran etnik halal. TCV mencakup variabel seperti nilai epistemik, nilai kondisional, harga, dan nilai sosial, serta pengaruh keamanan pangan dan kesadaran kesehatan terhadap niat pembelian. Penelitian ini juga mengeksplorasi potensi perbedaan niat konsumen Muslim Gen Y dan Gen Z dalam menggunakan layanan pengiriman makanan halal.
Food delivery apps, halal food choices and avoidance of cross-contamination
FDA merujuk pada aplikasi ponsel yang memungkinkan pengguna terhubung dengan restoran, mencari opsi makanan, memesan, dan membayar tanpa interaksi fisik. Bisnis ini menarik pelanggan dengan menekankan praktik keselamatan dan kebersihan. Sebuah studi menemukan bahwa konsumen menilai kebersihan, penampilan, dan nutrisi makanan. Ini penting bagi konsumen Muslim yang memerlukan kepercayaan terhadap “kehalalan” produk. Kontaminasi silang dapat membahayakan status halal, sehingga memastikan integritas halal memerlukan validasi logistik halal, yang mencakup aktivitas yang perlu dipantau untuk mematuhi persyaratan Islam.
Price value and choice of food delivery apps for halal food
Nilai harga melibatkan evaluasi di mana pengguna mempertimbangkan manfaat produk atau layanan dibandingkan biaya yang dikeluarkan (Kaur dkk., 2021). Harga berpengaruh besar terhadap niat memesan makanan online (Alalwan, 2020) dan nilai harga yang lebih tinggi berdampak positif pada niat pembelian FDA (Kaur dkk., 2021). Konsumen membandingkan manfaat dengan biaya dalam adopsi produk baru (Zhu dkk., 2021). Konsumen Muslim bersedia membayar lebih untuk produk halal yang bersertifikat, dipengaruhi oleh komitmen keagamaan (Hosseini dkk., 2020). Namun, masih sedikit penelitian tentang pengaruh harga pada perilaku konsumen di restoran etnik halal.
Health consciousness and halal food choices
Kesadaran akan kesehatan adalah motivasi individu untuk menjaga kesehatan yang baik dan terlibat dalam aktivitas terkait kesehatan. Ini mencakup kesiapan seseorang untuk membuat pilihan yang mendukung kesejahteraan fisik. Faktor kesehatan memengaruhi keputusan konsumen mengenai makanan. Pengetahuan tentang halal menjadi penting dalam membentuk kesadaran kesehatan. Konsumen harus memahami makanan halal terkait kesehatan mereka dan menghindari hal negatif bagi kesehatan. Banyak konsumen Muslim khawatir tentang kesehatan makanan, dan mereka menganggap makanan halal lebih bersih dan sehat. Kesadaran kesehatan merupakan faktor penting dalam niat pembelian, terutama bagi konsumen Muslim yang memilih makanan halal dari restoran bersertifikat halal.
Food safety concern and the use of food delivery apps for halal food
Kekhawatiran tentang keamanan pangan dan penggunaan aplikasi pesan antar makanan halal sangat penting bagi konsumen Muslim. Makanan bersertifikat halal memberikan rasa aman, tetapi konsumen kini juga mengharapkan kualitas makanan yang lebih tinggi. Mereka khawatir tentang kualitas makanan olahan, zat aditif, dan residu pestisida yang dapat membahayakan kesehatan. Penelitian oleh Hsu dkk. (2016), Iqbal dkk. (2021), Zheng dkk. (2021), dan Jalali dkk. (2025) menunjukkan bahwa perhatian terhadap keamanan pangan berpengaruh positif terhadap niat membeli produk makanan. Kekhawatiran ini juga berpengaruh dalam konteks pembelian online, seperti ditemukan dalam studi Zhu dkk. (2021).
Prestige value and food choices
Nilai prestise juga penting, sebagai cara untuk meningkatkan citra diri konsumen, termasuk dalam memesan makanan lewat aplikasi. Prestise berkaitan dengan status sosial dan dapat diasosiasikan dengan kualitas makanan dan layanan. Penelitian menunjukkan bahwa nilai prestise memiliki pengaruh positif terhadap niat membeli (Kaur dkk., 2021; Zhu dkk., 2021).
Affordance value and preferred delivery methods for halal food
Nilai keterjangkauan didefinisikan sebagai manfaat yang didapat konsumen saat memesan makanan, termasuk beragam pilihan restoran. Penelitian ini mengantisipasi hubungan positif antara nilai keterjangkauan dan niat membeli. Faktor-faktor seperti biaya pengiriman gratis, diskon, waktu pengiriman, dan akses restoran halal menjadi penilaian penting. Osman dkk. (2024) dan Chimphimon dkk. (2025) menemukan nilai keterjangkauan berpengaruh pada niat membeli konsumen.
Visibility
Visibilitas adalah rasa ingin tahu dan kebaruan yang muncul saat orang melihat orang lain menggunakan FDA, meningkatkan nilai penggunaan platform tersebut (Kaur dkk., 2021). Ini merujuk pada seberapa banyak konsumen melihat orang lain menggunakan produk dan iklan yang terkait. Visibilitas juga berkaitan dengan eksposur terhadap iklan dan penggunaan aplikasi oleh teman, keluarga, dan sosial lainnya (Tandon dkk., 2021). Nilai epistemik terkait dengan kemampuan produk untuk membangkitkan rasa ingin tahu dan informasi (Zhu dkk., 2021). Visibilitas memengaruhi niat pembelian (Chimphimon dkk., 2025). Dalam konteks makanan halal, informasi produk yang memadai dapat mendorong pemesanan online (Osman dkk., 2024).
Pengaruh moderasi perbedaan gender: Generation Z vs Y
Generasi Y memiliki ketertarikan tinggi terhadap teknologi dan internet, menghargai akses informasi melalui layar. Mereka memiliki pengetahuan teknologi lebih besar daripada orang tua. Keputusan pembelian mereka mencerminkan kepribadian dan gaya hidup. Generasi Z, yang disebut “generasi mobile,” lebih aktif dan melakukan riset lebih luas sebelum membeli. Mereka juga lebih sering menggunakan layanan pesan antar makanan. Perbedaan dalam penggunaan teknologi antara Generasi Y dan Z membentuk cara mereka mengambil keputusan, terutama terkait produk makanan bersertifikat halal. Generasi Y cenderung fokus pada kenyamanan dan nilai keluarga, sementara Generasi Z aktif berbagi pengalaman di media sosial. Penelitian menunjukkan bahwa kedua generasi ini mendominasi pembelian makanan digital di Asia Tenggara, dan pemahaman tentang perilaku mereka penting dalam konteks pasar makanan halal dan restoran etnis.
Metode dan Hasil
Penelitian ini mengadopsi metodologi kuantitatif, mengumpulkan data dari 358 responden Muslim yang memiliki otonomi dan daya beli serta menggunakan teknologi untuk memesan makanan halal. Responden diambil dari daerah perkotaan di seluruh Indonesia di mana beragam restoran etnis mudah diakses. Data dianalisis menggunakan pemodelan persamaan struktural dengan partial least squares (PLS).
Hasil penelitian menunjukkan hubungan positif yang signifikan antara nilai harga, kekhawatiran tentang keamanan pangan, nilai prestise, nilai keterjangkauan, dan visibilitas dengan niat pembelian makanan etnis halal melalui FDA. Sebaliknya, kesadaran kesehatan menunjukkan pengaruh negatif terhadap niat pembelian. Lebih lanjut, penelitian ini mengungkapkan peran moderasi perbedaan generasi dalam hubungan antara kesadaran kesehatan, kekhawatiran tentang keamanan pangan, nilai prestise, dan visibilitas dengan niat pembelian makanan etnis halal dari FDA.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Sari, D. K., Ratnasari, R. T., Absah, Y., Games, D., & Triani, L. A. (2026). Generational differences in food delivery app usage for halal ethnic restaurants: insights from Muslim consumers. Journal of Islamic Marketing, 1-28. https://www.emerald.com/jima/article/doi/10.1108/JIMA-07-2024-0330/1342614/Generational-differences-in-food-delivery-app
