Industri bakery di Indonesia mengalami pertumbuhan yang pesat seiring meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap produk pangan yang praktis, terjangkau, dan mudah dikonsumsi seperti bakery menunjukkan bahwa produk bakery memiliki posisi penting dalam pola konsumsi masyarakat (Bhandari, 2023). Kondisi tersebut mendorong persaingan yang semakin ketat sehingga perusahaan perlu memahami faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa marketing mix merupakan determinan penting perilaku pembelian konsumen (Amarga et al., 2026), sementara faktor sosial seperti keluarga, teman, dan kelompok referensi turut memengaruhi preferensi serta keputusan pembelian (Wut & Chou, 2013). Selain itu, pengalaman pembelian (purchase experience) berperan dalam membangun kepuasan, loyalitas, dan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Klaus & Maklan, 2013; Lemon & Verhoef, 2016). Namun, kajian yang mengintegrasikan pengaruh marketing mix, faktor sosial, dan pengalaman pembelian pada industri bakery di Indonesia masih relatif terbatas.
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh marketing mix dan faktor sosial terhadap keputusan pembelian konsumen Rotiboy di Surabaya serta menguji peran purchase experience sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain explanatory survey dan dianalisis menggunakan SEM-PLS untuk menguji hubungan langsung maupun tidak langsung antarvariabel (Hair et al., 2017).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa marketing mix dan faktor sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Selain itu, purchase experience memediasi pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian, yang menunjukkan bahwa kualitas produk, harga, promosi, dan lokasi yang tepat mampu menciptakan pengalaman pembelian yang positif. Temuan ini sejalan dengan Kanetro et al., (2023) yang menegaskan pentingnya strategi pemasaran dalam meningkatkan keputusan pembelian. Namun, purchase experience tidak memediasi hubungan antara faktor sosial dan keputusan pembelian.
Secara teoritis, penelitian ini memperluas literatur perilaku konsumen dengan menegaskan bahwa pengalaman pembelian merupakan mekanisme penting yang menjelaskan efektivitas strategi pemasaran terhadap keputusan pembelian (Lemon & Verhoef, 2016). Temuan mengenai tidak signifikannya peran mediasi pengalaman pembelian pada hubungan faktor sosial dan keputusan pembelian juga memberikan perspektif baru mengenai perilaku konsumen pada masyarakat yang bercorak kolektivistik (Hofstede, 2001). Secara praktis, perusahaan bakery perlu memprioritaskan kualitas produk, pelayanan, suasana toko, dan konsistensi pengalaman pelanggan guna meningkatkan keputusan pembelian dan mempertahankan keunggulan bersaing.
Oleh: Reonaldo Putra Agunga dan Sri Hartini
Daftar Pustaka
Amarga, M. F. R., Esmero, J. D., Seriño, N. L., Alonzo, A. A., Degoma, J. N. L., & Aguhob, R. P. (2026). Green Marketing Strategies and Consumer Preferences: An Empirical Analysis of Pricing, Promotion, Packaging, and Labeling. International Review of Management and Marketing , 16(2), 375–383. https://doi.org/10.32479/irmm.21752
Bhandari, R. (2023). Indonesia Bakery Market 2025 – 2029 (pp. 1–70). 6Wresearch. https://www.6wresearch.com/industry-report/indonesia-bakery-market
Hair, J. F., Hult, G. T., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) – Joseph F. Hair, Jr., G. Tomas M. Hult, Christian Ringle, Marko Sarstedt. In Sage.
Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences: Comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations. International Educational and Professional.
Kanetro, B., Slamet, A., Fitri, I. A., Sambodo, R., Dwiarti, R., Wulandari, A., & Santosa, A. (2023). How to shape purchase decision? The influence of marketing mix toward purchase decision on food product. International Journal of Multidisciplinary Research and Analysis, 6(1), 296–302.
Klaus, P. ‘Phil,’ & Maklan, S. (2013). Towards a better measure of customer experience. International Journal of Market Research, 55(2), 227–246.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Wut, T. M., & Chou, T.-J. (2013). Do family members agree on family purchase decision? – an empirical study among families in Hong Kong. International Journal of Consumer Studies, 37(3), 344–350. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2012.01129.x
